送一把开启市场的“金钥匙”——我国著名实践派营销大师韩庆祥访谈录-辉煌国际

    在风趣中得到启迪，在谈笑中诱发灵感，在欢乐中接受教诲，在幽默中领略智慧。

    驾驭市场，决胜营销。
６月２３日至２４日，应北京枫华企业管理顾问有限公司和我市企业界的邀请，著名实践派营销专家、北京经济干部学院工商管理系主任韩庆祥教授来宜做了３场专题报告，就“市场竞争新概念及新思路”、“营销策划与推销成功答案”、“名牌的创造与开发”等内容作了精彩演讲。我市部分知名企业成功人士听后称：在风趣演讲中受到了启迪，在欢快谈笑中获得了新知，在幽默问答中领略了智慧，仿佛送来了一把开启市场的“金钥匙”。
此间，韩庆祥在桃花岭饭店接受了本报记者的独家专访。
【人物背景档案】
享受国务院津贴的韩庆祥教授，今年５９岁，现为北京经济干部学院工商管理系主任，中国经济文化研究院客座研究员，被誉为中国当代营销大师。长期在企业中开展教学工作，形成了一套先进独特的营销理论，曾到过全国１００多个城市１５００多家企业讲课，担任北京三元牛奶仪器有限公司等１０余家企业的顾问，参与２００多家企业的培训、咨询、诊断工作。先后５次在中央电视台、中国教育电视台主办市场营销讲座，其内容由北京电影制片厂天地音像出版式社制成光盘公开发行。出版有《经营与市场》、《实用市场营销学》等专著２７部，近５００万字。他的市场营销专题讲座幽默风趣，生动诱人，把传统的相声艺术和现代的市场经济知识有机结合，独具风格。
【市场竞争新概念之一】一个企业首先不是发展，而是生存。金钱不与市场结合就不是资本。市场占有率就是人心占有率。
记者：您是中国新经济文化研究的专家，也是市场经济新概念的倡导者，请谈谈您独特的“市场观”好吗？
韩庆祥：最简单的就是最重要的。关于“市场”的解释，有多种说法。对消费者来说，市场就是顾客。今天不是牛顿时代，而是爱因斯坦时代。计划经济是平稳经济，市场经济总是充满危机。一个企业首先不是发展，而是生存。而生存的前提和空间是市场。不重视市场的企业，是没有出路的，总是过把瘾就死。当市场与赚钱发生冲突时，很多人往往放弃市场，去追求赚钱。卖报出身的三星集团老总有一个“先占市场后收钱”的故事。他少年时上街卖报就与众不同，人家一路往前冲，边喊边卖，而他也往前冲；但先把报纸往读者手里塞，不收钱，发完后回头再收钱，结果每次卖报比别人多。瞧这市场意识多棒！
对企业经营者来说，钱是重要的，但金钱不与市场结合起来，就不是资本。资源也并不重要，资源本身没有价值，不与市场结合的资源，是无用之源。新疆大草原的鲜牛奶每斤不到５毛钱，可是一瓶矿泉水在那里却卖到３元多。你说牛奶和水哪值钱？
有消费不一定有市场，东西卖出去了也不一定有市场，人心占有比市场占有更宝贵。前几年影响全国的山西假酒案，把著名的汾酒害苦了。酒厂老总频频在电视上声明，山西有假酒，但汾酒没问题，可人家硬是不信。正在危难之际，沈阳一老汉站出来为汾酒“说好话”了，他自费１万元在电视上做广告，说喝了几十年汾酒，没问题。还别说，汾酒下滑势头就此止住了。这是靠人心去征服人心的结果。三株口服液曾创造过一年销售７０亿的辉煌，没想到有一老头说喝三株死了，与企业打了两年官司。结果法院判定老头死因不在“三株”，而在自己，企业官司赢了，“三株”却卖不出去了。所以高明的企业家说，８０％的利润来自２０％的客户，宁愿让利也不肯失掉一个老客户。道理浅显而深刻。因为客户就是市场，没有牢牢占据人心的市场是经不起考验的。
【市场竞争新概念之二】企业是赚钱的机器。不赚钱的企业即使是巨人，也只是泥足巨人。企业家是生意人，不能盯着级别干。政府要给企业尽可能的关怀，企业赚钱后要给社会最大的回报。
记者：您曾参与过全国各地２０００多家企业培训咨询和会诊，对目前各类企业特别是国有企业的一些“病症”把脉很准，请您谈谈这方面的情况。
韩庆祥：最大限度地赢利，从来就是企业的天职。企业是赚钱的机器，是为国家创造财富的基地。企业不富，其他阶层谁也别想富，社会就没有经济支柱。现在有一种怪现象，该赚钱的企业赚不到钱，不该赚钱的公安部门却财源滚滚。成千上万的企业领导争先恐后往仕途挤，想到赚地位比赚钱还过瘾。依我看，当企业家不再是干部体制上的人，而一心一意做生意时，我们国企的曙光就会出现。不会赚钱但还呆在企业家位子上的人，是企业的“罪人”，他的行为是渎职行为，早就该让这样的人同他的工人一起下岗。企业家实际上就是生意人，有的人叫他企业家特高兴，称他是生意人马上把脸一变。可想而知，他带企业不亏才怪呢。无论你是正处级正科级，企业不赚钱就是干着急。
但我并不是鼓吹往钱眼里钻。企业赢利一是经营成果的标志，二是满足顾客需求后的报酬，三是实现良性循环的条件。赚了钱的企业一定要回报社会，因为在回报社会的同时也会促进经济效益的提高。海尔集团曾到贫困农村投资２０００万元组建电影队，当然每次放映前必放海尔广告片。
政府要多给企业关怀，为企业生产经营“站岗放哨”。但一些政府领导把企业不当企业看，爱“杀鸡取卵”，不“放水养鱼”，收钱收费时拥进拥出，解决困难时退避三舍，找不着人影。这哪行？四川绵阳市政府每年为长虹集团开订货会时实行全警护驾，外地车辆在绵阳违章规免予处罚。看人家把企业行为看得多重，保护得多好。
【市场竞争新概念之三】竞争给企业机遇与风险。竞争是唤醒，竞争产生智慧。与高手竞争，输了也是赢家。
记者：有人说，市场经济实际上就是竞争的经济。韩教授，能把您总结出的市场竞争新思路给我们简要介绍一下吗？
韩庆祥：说起竞争，大家总是谈之生畏。市场经济给了企业机会，也给了风险，不怕风险才有机会。有一则寓言说，某人养了很多鹿，但关在鹿圈里老是生病，死了很多。后来他索性引来几匹狼，把鹿放出圈子，结果鹿群成天被狼追逐，虽然也有少数跑的慢的被狼吃了，但绝大部分都从此不再生病，也长得特快。这实际上是一个竞争的游戏。“狼来了”已不是预警而是现实了。
“农夫山泉有点甜”的广告词，大人小孩都能随口道来，但这家企业参与竞争的过程却鲜为人知。农夫山泉上马后，面对全国人民“喝声”一片的娃哈哈和百事可乐，明显处于劣势。正在娃哈哈、百事可乐与法国合资新上纯净水项目时，农夫山泉以退为进提出了一个饮水新概念：提倡饮用天然水。于是报纸上连篇累牍地写文章称天然水如何好，纯净水如何不好，但效果不大。后来他们出巨资制作了一个电视广告片，画面是两碗水，一个装天然水，一个装纯净水，同时各放一粒豆，天然水碗中的豆很快发芽直往上窜，而纯净水碗中的豆无动于衷。广告效果奇佳，但官司也由此引上身。哪知这一打把农夫山泉“打”出了名，很快成了奥运会的惟一指定产品，成了美国超市惟一允许卖的中国瓶装水。
竞争要选择对手，对手应是高手，这就像下棋一样，与高手下棋输了也是赢家。双星集团的老总汪海先生，把产品先拿到美国去卖，加拿大商人见后主动上门求购，国内市场还能不火吗？竞争的焦点，是争夺顾客占领市场，取得相对优势。但竞争不是相互打斗，两败俱伤。竞争可以乱中取胜，产生“洗牌效应”。竞争最核心的就是要提高市场的应变能力和承受市场风险能力。
【市场竞争新概念之四】理念是经营者的灵魂。凡事有新思路才会有大出路。一次成功不能当经验。人要不断自我否定才会进步。
记者：您已是５９岁的人了，但无论从身理还是心理上看，您都还年轻，不仅思维活跃，而且观念前卫，这是否与您研究市场经济有关？
韩庆祥：有句话叫“年轻真好”，我从不和比自己大的老头老奶奶在一起，这样容易让人老气横秋；我喜欢与年轻在一起海阔天空神侃，这样我能从中产生智慧。
不少人很崇拜经验。有则故事讲，一个船夫划船送一位哲学家过河，上船时哲学家问，你懂哲学吗？船夫说不懂，哲学家说，你生命的一半没有了。船划了一段后又问，你懂历史吗？船夫说不懂，哲学家说你生命一半的一半没有了。划到河中间时一阵大风刮来，船翻了，船夫问哲学家，你会游泳吗？哲学家说不会。船夫说你整个生命没有了。这是马克思晚年在写给女儿信中讲的一个故事，是在说明思想理论与现实经验的差异。什么是经验？我理解，经验是实践的升华，是现实的感悟，是自我否定的积累，是付出一定代价后的重新认识。
所以我说，原始的不一定是落后的，理性的不一定是现实的，直觉的不一定是肤浅的，有趣的不一定是有效的，荒诞的不一定是有益的，失败的不一定是消极的，模糊的不一定是混乱的，精细的不一定是高明的，传统的不一定是保守的，玄妙的不一定是深刻的，全靠你用脑子去思辨，去选择。
【市场竞争新概念之五】成本控制是战略的成果。企业不是科学院，研究的不是技术进步，重要的是如何技术创新。
记者：成本与技术是企业的两大主题，请问在市场经济条件下，企业按什么指导思想去抓成本控制和技术创新？
韩庆祥：所谓成本，是为达到目标而应该付出。作为企业，该花的钱要一分不少，不该花